Lepas, Zeekr, XPeng: Μπορεί το Smart Premium να νικήσει το «σήμα»;

Πώς μπορεί μια νέα μάρκα, που μέχρι πρόσφατα ήταν άγνωστη στο ευρύ ευρωπαϊκό κοινό, με ένα όνομα που συχνά προφέρεται δύσκολα, δεν σημαίνει κάτι γνώριμο και δεν συνδέεται με την ιστορία της αυτοκίνησης, να κάνει εντύπωση; Και μάλιστα τόση εντύπωση, ώστε όχι απλώς να «κλέψει» ένα κομμάτι της αγοράς που αναζητά το νέο, το φρέσκο, το διαφορετικό και το προσιτό, αλλά να διεκδικήσει και το πάνω άκρο της;

Εκείνο το κομμάτι της αγοράς που ζητά κορυφαία άνεση, πολυτέλεια, τεχνολογία και επιδόσεις.

Το premium έχει εδώ και δεκαετίες συνυφανθεί με τις μεγάλες ευρωπαϊκές αυτοκινητοβιομηχανίες, σε βαθμό που το σήμα στο καπό λειτουργεί από μόνο του ως ισχυρό διαπιστευτήριο για το αυτοκίνητο που αγοράζεις.

Το παραδοσιακό premium είναι ένα από τα δυσκολότερα κομμάτια της αγοράς για μια νέα μάρκα. Όμως, εταιρείες όπως η Lepas της Chery, η Zeekr της Geely και η XPeng έχουν βάλει στόχο να διεκδικήσουν πελάτες που αναζητούν κάτι περισσότερο από μια γνωστή μάρκα. Με έμφαση στην αξία, δηλαδή στο περιεχόμενο και στην ουσία. Όχι μόνο στο σήμα.

Η είσοδος της κινεζικής αυτοκινητοβιομηχανίας στην Ευρώπη άλλαξε πολλά πράγματα και σίγουρα επηρέασε τον τρόπο με τον οποίο βλέπουμε τη λέξη «αξία».

Με την εξάπλωση του όρου value for money, δηλαδή της αξίας που παίρνεις για τα χρήματα που δίνεις, φτάσαμε να θεωρούμε τον χαρακτηρισμό σχεδόν αρνητικό όταν μιλάμε για το status μιας μάρκας.

Η «αξία» έγινε κάτι σαν το «τίμιο». Ένα καλό αυτοκίνητο για τα λεφτά του, αλλά όχι απαραίτητα premium.

Οι νέες κινεζικές μάρκες επιχειρούν να αλλάξουν αυτή την αντίληψη. Περισσότερο περιεχόμενο σημαίνει ένα αυτοκίνητο που προσφέρει περισσότερα σε σχέση με τα χρήματα που κοστίζει. Περισσότερη τεχνολογία εντός και εκτός καμπίνας, περισσότερες ανέσεις, ποιοτικά υλικά, προσεγμένη σχεδίαση και σύγχρονη τεχνογνωσία.

Ένα αυτοκίνητο με πραγματική αξία πρέπει να έχει περισσότερη ουσία. Και η ουσία του να κρίνεται από όσα το κάνουν αυτό που είναι, όχι κυρίως ή μόνο από το σήμα στη μάσκα.

Όλα αυτά, με μια ανταγωνιστική τιμολογιακή πολιτική που επιχειρεί να κάνει την απόκτηση ενός τέτοιου μοντέλου όχι απλώς μια premium επιλογή, αλλά και μια έξυπνη αγορά.

Για τις μάρκες που θέλουν να ανταγωνιστούν το premium status της Ευρώπης, όπως η Lepas, η Zeekr και η XPeng, ένα από τα μεγαλύτερα αγκάθια είναι η απαξίωση.

Άλλη εμπιστοσύνη έχει χτίσει στην αγορά μεταχειρισμένου μια καθιερωμένη ευρωπαϊκή premium μάρκα και άλλη μια νεότερη κινεζική, που δεν έχει ακόμη αντίστοιχο ιστορικό.

Η Zeekr, για παράδειγμα, επιχειρεί να διαφοροποιηθεί προσφέροντας πλούσιο εξοπλισμό ήδη από τις βασικές εκδόσεις των μοντέλων της. Δεν καταργεί τις διαβαθμίσεις εξοπλισμού, αλλά προσπαθεί να δώσει ουσιαστικό περιεχόμενο ακόμη και στο μοντέλο εισόδου.

Αυτό αποτελεί αντίλογο στην πρακτική αρκετών παραδοσιακών κατασκευαστών, που διαθέτουν βασικές εκδόσεις με περιορισμένο εξοπλισμό, ώστε να προσφέρουν μια χαμηλότερη τιμή εισόδου στη μάρκα.

Η λογική είναι απλή. Ένα αυτοκίνητο που διαθέτει πλούσιο εξοπλισμό από την πρώτη ημέρα θα εξακολουθεί να προσφέρει αυτές τις ανέσεις και στον δεύτερο ιδιοκτήτη του.

Αυτό μπορεί να ενισχύσει την ελκυστικότητά του ως μεταχειρισμένου. Δεν εξασφαλίζει, όμως, ότι θα διατηρήσει και υψηλή μεταπωλητική αξία. Εκεί μετρούν επίσης η αξιοπιστία, η υποστήριξη μετά την πώληση, η εικόνα της μάρκας και η ζήτηση στην αγορά.

Γιατί τελικά δεν αρκεί να έχεις περισσότερο εξοπλισμό από ένα αυτοκίνητο με γνωστό σηματάκι. Πρέπει να πείσεις και τον επόμενο αγοραστή ότι αξίζει να πληρώσει γι' αυτόν.

Πώς όμως δελεάζεις τον παραδοσιακό πελάτη μιας καθιερωμένης premium μάρκας; Τον οδηγό που δεν θέλει να θυσιάσει τίποτα, τόσο σε ό,τι αφορά το αυτοκίνητο που οδηγεί όσο και την εικόνα που αυτό προβάλλει προς τα έξω;

Το premium, εξάλλου, έχει να κάνει με το status περισσότερο από κάθε άλλη κατηγορία αυτοκινήτου. Και σε αυτό οι παραδοσιακές μάρκες έχουν το πάνω χέρι.

Η απάντηση που επιχειρούν να δώσουν οι νέες κινεζικές μάρκες μπορεί να περιγραφεί με δύο λέξεις: Smart Premium.

Ένα μοντέλο της Lepas, για παράδειγμα, θέλει να πείσει τον αγοραστή με τη σχεδίαση, την τεχνολογία, την ποιότητα και τις ανέσεις που προσφέρει. Να τον κάνει να αισθανθεί ότι δεν χάνει επιλέγοντας ένα λιγότερο γνωστό σήμα, αλλά κερδίζει κάνοντας μια έξυπνη αγορά.

Αυτή είναι η νέα εικόνα που επιχειρούν να χτίσουν οι κινεζικές μάρκες που διεκδικούν το premium κοινό.

Τα μοντέλα τους να δείχνουν ότι ο οδηγός τους ξέρει να εκτιμά και να επιλέγει αυτό που πραγματικά αξίζει. Ότι δεν χρειάζεται να πληρώσει μόνο για την ιστορία και το κύρος μιας μάρκας, αλλά μπορεί να επιλέξει μια νέα εταιρεία που του προσφέρει περισσότερα για τα χρήματά του.

Βέβαια, το αν αυτή η υπόσχεση θα αντέξει στον χρόνο θα κριθεί από την πραγματική ποιότητα, την αξιοπιστία, την εξυπηρέτηση και τη μεταπωλητική αξία.

Γιατί η παράδοση χτίζεται σε δεκαετίες, ενώ η τεχνολογία μπορεί να κάνει άλματα μέσα σε λίγα χρόνια.

Εσύ τι λες; Μπορεί η πραγματική αξία, σε περιεχόμενο και ουσία, να «χτυπήσει» το παραδοσιακό σηματάκι στη μάσκα; Έχουν οι Lepas, Zeekr και XPeng τη δύναμη να αλλάξουν την premium κατηγορία;